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当娱乐营销成为品牌标配,汇源玩出了自己的style

时间:2017-11-24 11:04  来源:淘宝网


品牌是会折旧的。当品牌陪伴当时的年轻人成长起来,从小品牌成长为大众品牌时,你的品牌便有可能遭到当下新生代的“嫌弃”。这并不是他们做得不好,而是随时间流逝,大众品牌面对的“年轻人”变了,消费者变了。根据AdMaster和腾讯联合发布的《年轻洞察白皮书》,年轻人群对大众品牌的态度是:品牌要有共鸣;对小品牌的态度是:不拒绝,甚至是小众/情怀/逼格的代名词。

作为20年以上的大众品牌,汇源、雕牌等都面临着品牌折旧的问题。如何与年轻受众形成共鸣,不陷入品牌折旧的困局?雕牌自创雕兄IP与年轻人互动,汇源则选择了与娱乐IP携手,拉近与年轻消费者的距离。

影视、明星、二次元,三管齐下圈定年轻群体

年轻人群爱玩爱闹,是娱乐消费的主力军。作为大众品牌,了解年轻人群的娱乐喜好和审美,才能有效地和年轻人沟通。AdMaster数据显示,年轻人群的娱乐喜好标签有三:影视、明星、二次元。

今年年初,与新生代明星——林更新深入合作,玩转“花式互动”,让汇源看到了明星在年轻群体中的影响力。但汇源并没有就此止步,而是大胆涉足影视和二次元领域:一方面,与热门影视、综艺擦出火花,携手热播剧集《人民的名义》,锁定知名IP电影《三生三世十里桃花》,试水新潮网综《吐丝联盟》,从电视屏、电影屏、到电脑屏,全方位与年轻人接触;另一方面借着二次元文化的东风,推出了《原来你是这样的汇源》卡通魔性短视频,以趣味的唱词和欢快的节奏赢得年轻人好感,并为后续的汇源开放日活动充分预热。

可以说,从年初的流量小生林更新春节拜年,到开放日卡通神曲,再到联手热门影视的IP营销,汇源展现了如同“教科书”般精准的娱乐营销动作,让已有25周年的“国民果汁”汇源在年轻人中怒刷一波存在感。网友们都纷纷表示25岁的汇源真是越来越年轻。

嫁接、延展、巧转化,三部曲转粉丝为消费者

《2017娱乐营销新生态研究报告》指出,伴随移动互联网和社交媒体的不断进化,90后、00后的崛起,娱乐营销已进入3.0阶段。在这一阶段,仅是与娱乐IP嫁接还不够:对娱乐IP资源进行延展,将娱乐IP的粉丝转化为自己的消费者,才是品牌的最终诉求。娱乐营销界新晋“老司机”汇源显然深谙此道。

在与超级IP《三生三世十里桃花》的跨界合作中,汇源并没有只把自己局限在IP形象上的授权合作上,如推出汇源定制版四格漫画、明星IP短视频;而是借助IP的粉丝集群效应,打造三生三世限量包装,促进IP转化。在电影上映第二日,一场知名主播cos“白夜夫妇”“吃麻小,喝果汁,聊爱情”的直播活动,在吸引累计1235万人次观看的同时,更是将品牌传播、电商渠道、产品销售贯通一气,将受众引流至产品销售端,实现真正的整合营销闭环。

在刚刚过去的教师节,汇源携手《吐丝联盟》再一次进行了IP深度延展。在不超过60s的快闪小视频《最强混剪教你花式祝福》中,节目选手蕊芳和知名主持人张绍刚都被深度卷入。小视频充分借用节目中两人“师生恩怨”的片段,制造冲突感和话题性,引发节目和“当事人”粉丝的关注。潜移默化间,汇源就借助教师节的契机,踏出了将观众转化为粉丝,把粉丝转化为口碑大军和消费者的第一步,跨越了仅仅追求品牌曝光这一单一商业诉求的阶段。

早在本世纪初,著名商业演说家斯科特·麦克凯恩就极具前瞻性地指出:“所有行业都是娱乐业”。在品牌折旧和娱乐至死并存的时代,面对年轻消费者,娱乐营销显然是最讨巧的应对品牌折旧的手段。通过以上回顾我们不难看到,明星、影视、二次元……“找准风口”的汇源,正一步步踏准年轻人的节奏,与之建立好感度和信任度,形成共鸣,在潜伏着品牌折旧压力的环境下,焕发朝气与活力。



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